Sinterklaas merk- en productonderzoek 2025 (ERIF)

Samenvatting van de belangrijkste bevindingen in 2025

Blackface and Gatekeeping Belonging is het 10e merk- en productonderzoek van ERIF. Door de resultaten van onze meest recente onderzoeksperiode (okt-dec 2024) te vergelijken met die van de vorige onderzoeken, kunnen we aantonen dat de aanhoudende collectieve en individuele weerstand en pleidooien tegen het gebruik van blackface tijdens Sinterklaas de afgelopen tien jaar ervoor hebben gezorgd dat de (mainstream) aanwezigheid van Zwarte Piet is afgenomen. De belangrijkste concrete resultaten van het rapport van dit jaar samenvattend:

• Sinterklaasproducten zonder enige verwijzing naar Piet zijn gegroeid tot meer dan 50% van het totale marktaandeel;
• Vage en “sneaky” verwijzingen naar Piet (met contouren, schaduwen of verborgen Pieten) zijn nog steeds belangrijk en vaker aanwezig op verpakkingen dan de officiële roetveeg-Pieten;
• Volgens onze historische gegevens waren de meest ontmenselijkende en spottende Zwarte Piet-afbeeldingen op hun hoogtepunt goed voor meer dan 50% van het marktaandeel. Dit is in 2024 gekrompen tot minder dan 5%;
• Aan de andere kant laten observatieverslagen zien dat Zwarte Piet nog steeds aanwezig is. In de winkels van ons onderzoek en/of via kleinere, particuliere winkels die buiten het bereik van ons kwantitatieve onderzoek vallen, compliceert dit de verhaallijn van de online resultaten. Dit doet ons twijfelen over hoeveel commerciële en maatschappelijke invloed prominente merken en winkels daadwerkelijk hebben – zoals we verder in het rapport zelf zullen onderzoeken.
• Hoewel er aantzienlijke verschuivingen zijn waargenomen, blijven sinterklaasartikelen en -marketing over het algemeen racistische en discriminerende beelden en retoriek gebruiken, waardoor kinderen al vanaf jonge leeftijd blootgesteld kunnen worden aan witte, cisgender en heteroseksuele mannelijke systemen van suprematie. Dit heeft een negatieve invloed  op sociaal-culturele systemen van verbondenheid.

Lees het volledige rapport hier en neem voor vragen contact op met ERIF via [email protected].

Deze samenvatting is ook beschikbaar in het Engels, Duits en Frans.

Wat is het ERIF Sinterklaas merk- en productonderzoek 2025?

Het ERIF Sinterklaas merk- en productonderzoek werd in 2015 gelanceerd om te evalueren hoe verschillende (Nederlandse) winkels en merken Zwarte Piet in beeld en op de markt brengen. Sinterklaas is een van de populairste feesten in Nederland en (delen van) België en duurt, qua actieve promotie en consumptie, ongeveer zes weken per jaar. Het feest viert en vereert Sint Nicolaas, maar is tegenwoordig losgekoppeld van zijn religieuze wortels en richt zich nu voornamelijk op het geven en ontvangen van cadeaus en het sociale aspect. Hoewel het voornamelijk op kinderen gericht is, zijn er vieringen in alle private en publieke (commerciële) sectoren en domeinen van de maatschappij, waardoor het onmogelijk is om het volledig te vermijden of te negeren. We zijn met dit onderzoek begonnen naar aanleiding van opmerkingen van ouders en leerkrachten die tijdens onze eerste conferentie hun bezorgdheid uitten over de impact die Zwarte Piet (een karikatuur van een tot slaaf gemaakte zwarte man) op de lange termijn zou hebben – niet alleen op zwarte kinderen, maar op alle kinderen – wat betreft hun kennis over raciale dynamieken en structuren. De studie heeft de evolutie van Sinterklaas-merchandise en -marketing gevolgd, vastgelegd en geanalyseerd met behulp van online kwantitatieve dataverzameling, aangevuld met kwalitatieve observaties in winkels in het hele land. Ons belangrijkste doel was een manier te vinden om de transformatie van het personage vanuit een commercieel perspectief te volgen en de hedendaagse rol ervan binnen het festival te verkennen in relatie tot het aanhoudende discours en de verdeeldheid over racistische beeldvorming. Dit longitudinale onderzoek kan daarom worden beschouwd als zowel sociaal marktonderzoek als een archief van het antiracisme activisme van de afgelopen tien jaar in Nederland . Onze rapporten illustreren namelijk de jaarlijkse culturele – en daaropvolgende commerciële – verschuivingen die als reactie op deze campagnes plaatsvonden.

Naast valorisatie van het waardevolle en essentiële antiracistische campagne-werk dat is verricht als reactie op Nederlands afrofobisch geweld, dragen de rapporten van ERIF ook bij aan de verdere ontwikkeling van hedendaags onderzoek naar de Nederlandse geschiedenis, cultuur en tradities; koloniale geschiedenis en de erfenis van consumptie, welvaart en marketing; en onderzoek naar racisme, identiteit, erbij horen (‘belonging’) en sociale-rechtvaardigheid bewegingen. Daarmee samenhangend kan deze jaarlijkse studie in de context worden geplaatst van het discours waarin ras wordt gezien als een kracht van onderdrukking en verzet in verschillende marktcontexten. Aangezien dit rapport 10 jaar onderzoek samenbrengt, ter ere van de 10e verjaardag van onze eerste conferentie over European blackface (november 2014), biedt het deze editie ook verslagen van hedendaagse blackface-praktijken uit andere delen van Europa, waaronder Spanje en Zwitserland. Op deze manier zetten we het gesprek over en de verkenning van wat deze specifieke, verderfelijke vorm van anti-zwart racisme betekent voor gemeenschappen en antiracisme-activisten voort.

Lees het volledige rapport hier: https://erifonline.org/wp-content/uploads/2025/07/skbnp2025-final.pdf

Vertalingen in Engels, Frans en Duits zijn ook op de website te vinden!