「新トリプルメディア」提唱の背景は？

　横山隆治氏が2010年に提唱した「トリプルメディア」とは、マーケティングにおけるメディアを「ペイド（Paid）」「オウンド（Owned）」「アーンド（Earned）」の3つに整理することで、それぞれの役割や構造を明確にし、各メディアを連携した広告戦略を立てやすくするための概念だ。

　そこから15年が経った2025年、横山氏は新著『新トリプルメディアマーケティング』で、トリプルメディアの概念をアップデートした。新トリプルメディアでは、「SNS×コンバージドTV×リテールメディア」でマーケティングコミュニケーションを開発する考え方を示している。

　横山氏が新たなモデルを提唱した背景には、「テレビ一強」時代のコミュニケーション開発のあり方を刷新すべきという課題認識がある。

　2018年と2023年のテレビCMインプレッションを比較すると、60代以上が占める割合は43.4％から58.3％へと上昇。この数値は、テレビが依然として到達力を持ちながらも、年齢の高い層に偏った媒体へと急速にシフトしていることを物語っている。にも関わらず、広告業界では依然として、テレビCMを起点としたメッセージ開発が行われている状況だ。

　はじめにテレビCMを制作し、そのクリエイティブをSNSに転用したり、企画から完成までに数ヵ月を費やし、その成果物を数ヵ月～時には数年使い続けたり、といった開発スタイルがそれに当たる。長年、テレビが主、SNSなどその他が従とされてきたが、逆転が必要なタイミングが到来しているのだ。

　「テレビCM起点の時間感覚では、SNSで効果的なコミュニケーションはできません。SNSでバズっているワードの賞味期限は、せいぜい3日程度ですが、“たとえ3日間でも上手く使えるならどんどん使う”という姿勢が必要なのではないでしょうか。そして、そのスピードでクリエイティブを制作するには、AIを味方にしなければなりません」（横山氏）

ジャーニーではなく、組み合わせでパーセプションを形成していく

　ここで消費者側の変化に目を向けたい。もはやカスタマージャーニーのような“フロー型”で購買までの流れを捉えられなくなっている、というのは各所で言われていることだ。横山氏は、「消費者のパーセプションを複数の接点で取得することが、購買の意思決定に欠かせなくなっている」と話す。

　旧来のカスタマージャーニーに代わって横山氏が提案するのは、購買に至るまで複数のパーセプション組み合わせていく新たなモデルである。順序は関係なく、さまざまな接点で穴が開いていき、一定の「穴（パーセプション）」が揃うと「ビンゴ（購買）」が成立するという考え方だ。　

　また、購買行動の影響要因は「Audience（いろいろな人が良いと言っている）」「Trust（好きな人が良いと言っている）」「Knowledge（他と比べて良いものだとわかる）」「Discovery（好きなものに出会えた)」という4象限に整理できる。この影響要因は人に紐づくのではなく、価格帯やカテゴリーによって変動する。

　ここまでの解説を踏まえ、横山氏は「戦略プランナーには特定の人を固定的にターゲティングするのではなく、状況に応じた枠組みを作る力が求められる」と語り、ターゲティングの進め方について川越氏へと引き継いだ。

11月11日「リテール特化のMarkeZine Day」開催決定

　11月11日（火）にリテール領域に特化した「MarkeZine Day 2025 Retail」を開催します。メーカー企業のマーケティング＆営業担当者、EC事業者、リテーラー、リテールメディア運用事業社に向けた、1dayの特別イベントです。ぜひご参加ください。