狙いは“熱狂”する男性ファン。コミックシーモアがDAZNに見出した勝算

MarkeZine編集部（以下、MZ）：まず、DAZNへの出稿を決めた理由からお伺いします。なぜ電子コミックサービスの「コミックシーモア」が、広告の配信先にスポーツプラットフォームである「DAZN」を選ばれたのでしょうか？

坂元：事業を拡大していく上で、男性ユーザーをさらに増やしていきたいという狙いがありました。コミックシーモアは月間4,000万人ものユーザーにご利用いただいていますが、比率としては女性ユーザーが多く、これまでアプローチしきれていなかった男性層にどう振り向いてもらうか、というのが次の課題だったのです。

　そこで主要OTTサービス（Over-the-Top media service）への出稿を検討し、他の媒体に比べDAZNは私たちがリーチしたいM1・M2層（20～34歳、35～49歳の男性）の会員率が非常に高いメディアであるため、候補として選ばせていただきました。

坂元：もう1つの重要なポイントは、DAZNユーザーが持つ「熱量の高さ」です。DAZNには「好きなチームのためなら、会費を払ってでも全試合見たい」と思う、非常に熱心なファンが集まっています。そんなDAZNユーザーなら、一度コミックシーモアを気に入ってくれれば、マンガにも同じ熱量でハマってくれるに違いない。そう期待したのです。

「ながら見」ではなく「目的視聴」。広告効果の土台となるDAZNユーザーの熱量

MZ：DAZNのユーザーは、他の配信プラットフォームのユーザー層と比較してどのような特徴があるのでしょうか。

安宅：DAZNは、日本最大級のスポーツ専門OTTサービスです。そのためユーザーの方はほとんどが熱心なスポーツファンであり、「ながら見」ではなく、明確な目的視聴で見ていただいている方が多いという特徴があります。言い換えれば、自分の趣味嗜好や好きなコンテンツに対してお金をかけて行動するアクティブなユーザーといえます。

　視聴態度にも大きな特徴があります。まず、視聴が「習慣化」している点です。スポーツの特性上、90％以上がライブ視聴で、「週末はJリーグ」「仕事終わりはプロ野球」のように、視聴が生活のルーティンに組み込まれている方が多いのです。

　そうして皆さんが可処分時間を費やしてライブ中継に集中するため、視聴完了率や画面への注視時間も非常に長くなります。私たちは、こうしたファンの方々が持つ熱狂的な一体感が「Fandom（ファンダム） ã€ã®ç‰¹å¾´ã ã¨æ‰ãˆã¦ã„ます。

MZ：そうしたDAZNのFandomは、広告配信においてどのような影響を与えるのでしょうか？

安宅：ライブ中継という没入感が最も高い状態で、ホームランやゴールの瞬間といった感情が高まるモーメントが数多く生まれるコンテンツに継続的に広告を配信し、リーチすることで、広告クリエイティブはユーザーの記憶に定着されやすくなります。これにより、ブランドはユーザーとの心理的な距離を近づけることができ、結果として態度変容も引き起こしやすくなります。熱狂している時に見た広告はやはり強く印象に残りますし、「海外サッカーにはこの広告だよね」など、強い親近感を抱くユーザーの方も多数います。SNSへの波及効果も非常に高いという調査結果もあります。