花王ヘアケア事業の変革、マーケティング手法も大きく変更

MarkeZine：花王が2024年から取り組んでいるヘアケア事業の変革について、背景や狙いを教えてください。

野原：花王のヘアケア事業には約100年の歴史があります。長年にわたって「merit（メリット）」や「Essential（エッセンシャル）」をはじめとするマスブランドを育ててきましたが、近年は市場シェアの低下が喫緊の課題となっていました。

　要因として考えられるのは、ヘアケア市場におけるハイプレミアム製品（シャンプー本品1,400円以上）の伸長です。新興メーカーがこの領域でシェアを伸ばす中、花王のヘアケア事業の売上はハイプレミアム製品の比率が、2023年時点でわずか1％でした。従来のリーズナブルなマスブランドのみでは競争が難しくなってきており、事業そのものを変革する必要があったことが背景にあります。

MarkeZine：具体的にはどのような方向性で事業変革に取り組まれたのでしょうか。

野原：変革の方向性として、大きく3つの柱を定めました。

　1つ目は、ビジョンの再構築です。これまでブランドごとのビジョンはあったものの、ヘアケア事業としてのビジョンは定義していませんでした。そこで、事業全体のビジョンとして「髪の生きる力を、人の生きる力へ」を策定。ブランド横断で意識を統一し、関係者全員で目線を合わせました。

　2つ目は、マーケティング改革。従来の商品特性・スペック重視のマーケティングから、生活者の感情や体験を軸にした「感性マーケティング」へと舵を切りました。生活者の心に寄り添い、製品を使ったときに生まれる感情をゴールに、「この気持ちになるためにはどんな商品特性・スペックが必要か」を考えていく形です。

　3つ目は、組織改革です。開発、マーケティング、販売などのプロセスごとに縦割りだったところから、すべての工程をワンチームで取り組む「スクラム体制」を導入。社内だけでなく、社外のパートナー企業ともワンチームで連携しています。

　こうした方向性で、ハイプレミアム領域の新ブランド「melt」「THE ANSWER」「MEMEME」を発売。既存ブランドにおいてもリブランディングを推進してきました。

MarkeZine：これまで花王のヘアケア製品は、テレビCMをはじめとしたマス起点のコミュニケーションが中心だった印象です。事業変革にともない、コミュニケーション手法も変えたのでしょうか？

野原：はい。他社の傾向からも、ハイプレミアム製品はマスコミュニケーションでは魅力が届きにくいことは想定できたので、「SNSでどう火をつけるか」がカギになると考えていました。

　従来のマス広告を中心としたマーケティングを大きくアップデートする必要があり、広告代理店や支援会社も含め、社内外で体制やフローを一新して臨んだ形です。ウィングリットさんには、ヘアケア事業全体でブランドを横断して、UGC領域のサポートをしていただいています。

もうCM1本で勝負はできない。いま必要な「PGC×UGCの最適化」

MarkeZine：ここからは、花王ヘアケア事業で取り組まれている「PGC×UGCの最適化によるマーケティングコミュニケーション」について伺っていきます。まずは「PGC」と「UGC」の定義を簡単に教えていただけますか。

川上：PGCは「Professional Generated Content」の略で、企業が完全にコントロールして制作したコンテンツを指します。テレビCMや公式サイトが最たる例ですね。一方のUGCは「User Generated Content」の略で、生活者が自らの体験をもとに作成・投稿するコンテンツのことです。評価・ランキングサイトのレビュー、SNSのクチコミ投稿、インフルエンサーが作成した投稿なども含まれます。

　SNS時代の現在、この2つを組み合わせて最適化していくことが極めて重要になっています。

MarkeZine：なぜ「PGC×UGCの最適化」が重要なのでしょうか？

川上：理由は大きく3つあります。1つ目は、情報発信の民主化による影響です。情報の発信者が従来の4マスメディアや企業だけでなくなっているのは皆さんご存知のとおりで、SNS上で発信される情報は圧倒的にUGCのほうが多いのが現状です。どれほど高品質な広告を作っても、企業発信だけではリーチしづらく、情報の波に埋もれてしまう時代になっています。

　2つ目に、メディアの分散にともない購買の判断材料となる情報ソースが多様化したことがあります。現代の生活者は、自分の関心軸に合わせて情報を選びます。カテゴリーやジャンルによって情報を収集するメディアも違えば、情報選択において信頼している人（インフルエンサー）も様々です。そのため、PGCだけでなくUGCでも細やかに情報発信することが不可欠です。

　3つ目は、シンプルにマーケティングにおけるUGCの影響力が大きくなってきているためです。UGCでは副次的な露出や拡散性の高さ、第三者発信による信頼性の向上など、PGCでは獲得しえない＋αのマーケティング効果が期待できます。CM1本で勝負するより、UGCも含めて統合的に設計するほうが事業インパクトを生みやすいと考えています。特に、美容のカテゴリーではこの傾向が顕著ですね。